Advertising on digital signage displays in supermarkets is a fundamentally new advertising service which permits to establish contact with buyers or clients, ensuring high coverage of target audience, effective advertising and positive feedback to the promoted brands. This recently developed sphere of advertisement has spread throughout the world instantly. More and more big trade companies install plasma monitors in sales areas and near cash-registers, advancing impulsive buying. In this issue we offer the article (published in “Sign Industry” magazine, in which the situation in this sphere of advertising market is analyzed in details.

Dynamic digital signage has emerged as the “Next killer application” for the new generation of sign technology in the advertising industry. A digital signage system, which is usually composed of a server or PC, a monitor or TV and software, is capable of delivering full-screen, full-color content to multiple locations. Cost of implementation has been reduced significantly over the past two years, making it possible for digital signage to be in the mainstream marketplace. This is evidenced by the extensive usage of digital signage displays at airports, museums and shopping centers. The growth rate is projected to increase significantly in the next few years as the technology matures.

Dynamic digital signage advantages

One advantage of dynamic digital signage over printed materials and static signs is the ability to change messages in “real time” and enable just-in-time marketing implementation. Another advantage is the unlimited content that can be posted at every display location, which is particularly valuable when space is at a premium. Display sites can also be networked together so that store managers can select target sites demographically and tailor their messages to that audience. Product and brand promotions can now be done in a more efficient manner and at a much lower cost compared with traditional ways.

Large retailers adoption of digital signage

National retailers such as Macy’s, The Gap, and Foot Locker see the potential of leveraging digital signage technology to increase sales and have already adapted the use of dynamic digital signage to promote their own brands nationwide.

Third party advertisements are being displayed in targeted locations to increase revenue. As an example, McDonalds is placing their ads in Foot Locker’s in-store video network. Wal-Mart is upgrading its vast in-store television network at their 2,600 locations to promote products sold within their stores. According to Wal-Mart, their TV operation captures some 130 million viewers every four weeks, making it the fifth largest television network in the United States after NBC, CBS, ABC and Fox.

Advertisers are willing to pay $137,000 to $292,000 to show a single commercial for a four-week period, depending on the length of the ad and the number of stores where it is shown. This illustrates the positive effect on purchase decisions at the point of sale when the right message is delivered at the right location at the right time. The implementation of digital signage by large retailers has validated the benefits of this new technology. Furthermore, the rapid decline in costs for LCD, plasma and projector displays bring digital signage into mainstream business.

Applicable markets

Digital signage can be used for a wide variety of businesses. They include restaurants and bars, retail stores, shopping malls, trade shows and conference centers, company lobbies, grocery stores, medical facilities, hotels and motels, theaters, casinos, airports, museums, schools and learning centers. People related to this market such as sign shops and hardware providers may consider this market as a new business opportunity.

The path to establish the business is easier than most people think and the initial investment is low enough for small vendors to consider. By partnering up with digital signage software providers, local shops can offer a total solution to their customers with high system value. Additional services such as content management can also be provided to customers who want a hands free operation. Low software subscription fees along with declining hardware costs make the entry into this market attractive.

Market opportunity

So how big is the digital signage market and how does it change the landscape of the advertising industry? According to the data from CAP Ventures, the total ad spending in 2003 is $149B. Traditional advertising channels such as TV, newspaper, radio and magazine made up 80% of the entire budget and digital signage occupied less than 1%. But things are changing rapidly. Advertisers realize that the effectiveness of the traditional channels such as TV is losing steam due to a number of factors. Consumers have become more sophisticated and are attracted more to products that are tailored to their personal needs or tastes.

Broadcasting ads through traditional media only capture a small percent of the audience that the ads are intended to target and miss the rest. Since media ad space is very limited, it makes ad placement expensive and benefits more directed to much commoditized or nationally branded products.

The Return On Investment (ROI) hardly justifies placing ads in these channels. In addition, technologies such as TIVO allow viewers to skip over the ads entirely and channel surfing becomes a habit practiced by most viewers. This further declines the effectiveness of advertising using broadcasting methods. Advertisers are now turning to other avenues that bring them better results with lower spending. They realize that influencing purchase decisions at the point of sale is far more effective than any other places.

Most retailers who implement digital signage displays at their stores are seeing positive results. Digital signage is a better tool for the job since it can display individual messages at selected locations. Advertisers can profile their audience ahead of time and put up the right message at the right place. The digital signage market will experience double-digit growth in the next few years and will become a major channel with size comparable to traditional media. With Wal-Mart getting into the full swing of action in implementing digital signage, non-believers should take a second look at this potential market and prepare themselves to engage in this new business!